IAB presenta su Estudio de Inversión Publicitaria

2 days ago 28

IAB Spain presenta los resultados de su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022, el cual evidencia un crecimiento en la inversión publicitaria.

Aunque ligeramente por debajo de lo previsto, el porcentaje presupuestario que se está dedicando a la publicidad digital continúa dando muestras de crecimiento. Esta es la conclusión a la que ha llegado el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022 elaborado por IAB Spain, donde se estima que el último trimestre del curso se cerrará con un aumento en las cifras de inversión situado entre el seis y el doce por ciento. Se trata del segundo análisis anual que presenta esta asociación y que recoge los datos recopilados hasta el pasado mes de agosto, así como el pronóstico para lo que resta de año.

De entrada, destaca el rumbo que están tomando las inversiones en Display, cuyas variaciones de crecimiento son a día de hoy negativas, con una estimación que no llega al dos por ciento, muy por debajo de la horquilla de entre el seis y el once por ciento que se anunciaba en enero. Si el escenario continúa por este camino, el dinero invertido en Display podría llegar esta temporada sólo a los mil millones de euros. Los pronósticos auguran el oscuro devenir del sector antes de que termine el mes de diciembre.

Un formato que pide renovación

Este pequeño declive en los anuncios que se muestran en forma de banners viene fundamentalmente originado por el retroceso que ha vivido uno de sus componentes, el Display Non Video. Mientras que la previsión ofrecida a principios de año mostraba un posible aumento de entre el cinco y el diez por ciento, la inversión en este ámbito registra en números negativos un llamativo desplome interanual. Para Lekaroz, las causas hay que buscarlas en la antigüedad de este tipo de formatos, que muchos editores prefieren sustituir por otros de mayor calidad.

Justo lo contrario ocurre con el Branded Content, parcela a la que los editores destinarían unos setenta millones de euros si sólo se produce la subida de entre el cero y el cinco por ciento prevista ahora por el informe. Se trata de un nivel de crecimiento que está muy por debajo de lo que se predijo al comenzar el año, cuando todo apuntaba a que los números para esta categoría en el último trimestre estarían entre el quince y el veinte por ciento. Para Íñigo Amezqueta, manager de Entretenimiento y Medios en PwC, esta sobrestimación se debe sobre todo a que el segmento del Branded Content fue uno de los más castigados durante la pandemia, por lo que todo hacía indicar que su recuperación sería asimismo más destacada.

No todo es Display

Más allá de la parcela Display, la inversión digital publicitaria en las Redes Sociales presenta de igual modo una perspectiva prometedora de cara a la última curva de 2022. Según el informe de IAB Spain, será este uno de los medios en los que más se invertirá esta temporada, pudiendo llegar a los mil trescientos millones de euros si todo se ajusta a lo previsto: un repunte de entre el cuatro y el diez por ciento. No obstante, son cifras que también son inferiores a lo que se reflejaba en el primer estudio, donde el ascenso estaba marcado en torno a los doce puntos.

Por último, sólo resta hacer mención al panorama que se espera que experimenten otras categorías como el Search, el Audio Digital y la Publicidad digital Exterior, que acabarían el trimestre recibiendo inversiones de mil quinientos millones, cien millones y ochenta millones, respectivamente. Apartado especial merece la Televisión Conectada, el segmento de todos los medios digitales que más crecería: entre un doscientos treinta y un doscientos sesenta por ciento, superando de esta manera los treinta millones de inversión.

Sectores más generosos

Llegados a este punto, cabe destacar cuáles son los sectores que más han invertido en publicidad digital durante los últimos meses. Según el último informe de Arce Media y Auditsa, el ranking lo lidera «Servicios Públicos y Privados» con un total de 1.737 marcas y 5.473 anuncios, seguido del sector de la «Distribución y Restauración» con 1.358 marcas y 8.434 anuncios, y del sector del «Transporte, Viajes y Turismo» con un total de 633 marcas y 3.064 anuncios. La lista continúa con «Cultura, Enseñanza y Medios», «Telecomunicaciones e Internet», «Automoción», «Finanzas y Seguros», etcétera. Destaca en este plano la reducción de gastos publicitarios que han protagonizado los operadores de las mejores apuestas online, que tras la entrada en vigor del decreto que regula la publicidad de los juegos de azar han invertido hasta setenta millones de euros menos que el pasado año.

A modo de epílogo, la visión de los expertos sobre el futuro a corto plazo se antoja en estos momentos mucho más prudente que en enero, y es que en aquel entonces la estabilidad en el marco económico a nivel mundial era bastante más sólida. En palabras de Mikel Lekaroz, la guerra de Ucrania ha mermado el gasto en publicidad, teniendo en cuenta que los precios se han disparado en otro tipo de sectores tan elementales como el de la energía. Si bien es cierto que un contexto de este calibre reprime el ánimo de los inversores, el ámbito de la publicidad digital, a grandes rasgos, ha sabido resistir.

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